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李寧欲年輕化轉型90后遭誤解品牌認知陷混

2019-11-14 11:27:57来源:励志吧0次阅读

李宁欲“年轻化”转型“90后”遭误解 品牌认知陷混乱

如果问运动服装领域,谁是中国品牌的骄傲,回答多半是李宁可就是这家让中国引以为傲的企业,如今却陷入了麻烦之中

2011年的财报显示,该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%,虽然毛利仍居五大体育用品商之首,但净利润仅为3.86亿元,不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半抛开渠道变革所产生的成本,以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位

品牌老化的李宁

1988年,退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路,而是选择商业之路,开设服装公司于是1990年4月注册 李宁牌 商标,5月宣布正式成立公司

用 李宁 做品牌名字一是当年听到这个牌子,大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释,二来可以借助名人效应李宁不是品牌的代言人,而是品牌本身,省去了很多广告宣传的费用

从此李宁公司顺风顺水,2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年李宁品牌在消费者心目中的认知一度与 为国争光的体育健儿 的形象紧紧相连,公司也刻意用 荣誉和拼搏 激起消费者的共鸣

不过,随着一批忠诚消费者的老去, 李宁 二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前,公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高,品牌出现了老化现象

品牌老化、错位问题并非李宁一家独有以耐克的乔丹系列为例此系列曾经在运动品牌里独领风骚,很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏,限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝

然而随着乔丹的退役,当年的乔丹迷也从冲动消费的学生,成长为理性消费的上班族乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群 青少年球迷产生了隔阂继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化

这和李宁面临的问题如出一辙

转型 90后 遭误解

经市场分析,李宁公司认为,1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体,于是 时尚、酷 成了公司希望体现的气质这本没有逻辑错误的市场战略,却因一个容易引起意思混淆的 90后李宁 全盘打乱

具说在重塑的准备阶段,营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性最终 90后李宁 被确定下来,一层含义是李宁公司1990年成立,二来体现公司渴望理解新生代需求,重视沟通、蓄势改变的意愿

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